ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
ESTRUCTURA DE LA IDENTIDAD
Monolítica: La organización utiliza un nombre y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM.
De respaldo: La organización consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo: General Motors.
De marcas: la organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad: Procter & Gamble, Unilever. Casi todo el mundo piensa que la identidad corporativa es cosa de símbolos, logotipos, colores, tipografía y hasta edificios, productos, mobiliario… es decir, aspecto visual y diseño. Lo es, pero la identidad puede revelar como está organizada una empresa, indicar si está centralizada o descentralizada y en qué medida; también pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas y qué relación guardan éstas con el conjunto.Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre, un conjunto de colores, un símbolo y un estilo tipográfico en todas ellas, emitirá una idea de sí misma simple y centralizada. Si la misma sociedad da a cada división un color, proyectará inevitablemente una imagen más descentralizada.
Y si utiliza distintos nombres, símbolos y logos en cada división, producirá una impresión más dispar. La identidad puede revelar la estructura de una organización y proyectar con claridad su finalidad y su forma.Aunque la división entre los tres modelos parece en principio clara, en la práctica, los límites entre los distintos tipos de estructura suelen ser difusos. Así, a veces es difícil saber dónde termina una estructura de respaldo y empieza una de marcas. Las sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser conscientes de ello y con frecuencia de forma desigual e incontrolada.Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrínsecamente mejor que las demás.
Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes; la que funciona para una sociedad puede no ser apropiada para otra. Lo que sí, cada una de ellas se ha asociado tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. Así, la identidad monolítica es propia de bancos, líneas aéreas y compañía de petróleos. La tradición ejerce una influencia tan poderosa, que a veces resulta difícil para las empresas que necesitan revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la evolución de una categoría a otra.“Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sagrada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si previamente no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce.
Saber para sentir. Sentir para hacer. Convencimiento.” Santiago Rodríguez.¿Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia convicción no está asentada sobre el pilar del conocimiento?Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las interioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de la competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocrática… El creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de su imaginación. El resultado final de esta creatividad descontrolada es del todo controlable: mediocridad y sitios comunes. Y cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de adivinar por qué se produjo. La próxima vez resultará imposible invocar de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo poco útil es aquél que deja de investigar enseguida.
EXPERIENCIAS SENSORIALES
La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de la marca es una parte integral de la gestión general, del márketing estratégico y de la gestión de la marca. El resultado es la “estética de la empresa y de la marca”, término acuñado por Bernd Schmitt y Alex Simonson y que definen como : “unos atractivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que representan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales”.
Hoy en día nos encontramos en un mundo en el que la mayoría de los consumidores tienen satisfechas sus necesidades básicas, por lo que resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo las necesidades estéticas. Actualmente nos encontramos con que existe una tendencia general a aprtarse de las características de los productos para centrarse en los estilos de vida o en los sistemas de valores.Toda entidad, cualquiera que sea su sector, su clientela, su actividad, lucrativa o no, pública o privada, de consumo, industrial o de servicios, puede beneficiarse del uso de la estética.
Las empresas tradicionales ofrecen productos, sin embargo las empresas que sabían vender -en especial las impulsadas por el mercado y orientadas al cliente- siempre se han centrado y se siguen centrando en las ventajas subjetivas.Según Bernd Schmitt y Alex Simonson, hemos pasado de la empresa que ofrecía Características/Ventajas, a las empresas que venden Marcas (nombres y asociaciones) y en esta evolución hoy nos encontramos con empresas que lo que nos ofrecen son “experiencias sensoriales”.
El consumidor de hoy en día hace sus elecciones en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o de que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Márketing de la estética. La comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contribuyen a la creación de la identidad de dicha empresa o marca.
El márketing de la estética surge de tres áreas dispares: el diseño del producto, la investigación de las comunicaciones y el diseño del espacio. En éstas tres áreas nos encontramos con que hay una parte del diseño que responde a la funcionalidad del elemento, ya sea producto-comunicación o arquitectura, y otra parte que está dirigida por cuestiones estéticas para proporcionar experiencias subjetivas al cliente.Veamos cuales son los beneficios que nos puede aportar la estética según Schmitt y Simonson:
1. La estética genera fidelidad:Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangible, como las experiencias, se convierten en los principales argumentos de ventas.
2. La estética permite poner precios más altos: Cuando una empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores.
3. La estética destaca en el maremagnum de la información: Cuanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla en la práctica.
4. La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: Una vez determinada las líneas maestras estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. Una estética atractiva también es una potente herramienta de márketing interno: motiva al personal y embellece los trabajos.
¿QUIÉN PLANEA LA IDENTIDAD?
Gestionar una identidad significa realizar un detallado estudio de la visión estratégica para crear unos estímulos sensoriales y unas comunicaciones que evoquen dicha visión, que sean una segmentación de la identidad.
Habitualmente, los proyectos de identidad, cualquiera quesean su escala, se ponen en páctica con la ayuda de cuatro grupos:1. Personal interno de diseño.
2. Estudios de diseño gráfico.
3. Asesores de identidad estratégica y comunicaciones.
4. Agencias de publicidad.
El núcleo de la gestión de la identidad consiste en la creación de una estética de empresa (o de marca) que exprese el “carácter” de la empresa (o de esa marca) mediante unos elementos de identidad atractivos.Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo programa de identidad no está tanto en lo que se crea, sino en el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo. Aquí es donde fallan muchas organizaciones, que no comprenden hasta que punto es decisivo el seguimiento.Por eso la comunicación es la clave.
El cambio debe comunicarse con claridad y decisión y tratarse como un renacimiento. Cuando se pone en marcha un programa de identidad importante, es imprescindible crear un acontecimiento que lo presente como una apoteosis. Aunque el motivo del acontecimiento no debe verse oscurecido por el propio espectáculo.
Es importante que el acto pertenezca claramente a la empresa.Todas las organizaciones que anuncian un cambio completo encuentran siempre alguna resistencia, ya que están formadas por personas, y a las personas no les gusta cambiar. El cambio altera, inquieta y es incómodo.Si los aspectos visuales del programa de identidad corporativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes simplemente por su novedad.
Por otra parte, si son sólo modificaciones de los anteriores, muchos empleados se preguntarán, “¿Y para esto tanto jaleo?”. Durante el período de arraigamiento de la idea de la identidad corporativa hace falta más vigilancia y esfuerzo que nunca.
El programa de identidad o se siembra y germina en la organización hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvorea por encima y muere. Cuando muere suele ser porque no se ha administrado correctamente, porque nadie se ha ocupado de mantenerlo en marcha, porque no se han destinado los fondos necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoyo…La exposición visual, sonora, estética… de la empresa debe hacerse de tal forma que éstas produzcan las impresiones deseadas sobre los clientes.
Para ello deberemos seleccionar y estructurar los elementos de la identidad de forma que transmitan la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas. Habrá también que expresar las características internas de la firma (lo que hace y lo que representa) mediante varios elementos de la identidad.En la gestión de la identidad habrá que tener también en cuenta la amplitud con la que deberían de manejarse los elementos de identidad e imagen, así como la elección del nivel adecuado de uniformidad y variedad entre los elementos de identidad
