LA IMAGEN DE LA EMPRESA, LA PRIMERA CARA

Estándar

El rostro público de la empresa y sus marcas se manifiesta a través de varios elementos de identidad: acciones, vehículos, facturas, membretes, anuncios… éstos elementos de identidad pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de generalidad.Schmitt y Simonson establecen por analogía con las cuatro pes de márketing, las cuatro pes de elementos de identidad: propiedades, productos, presentaciones y publicaciones.

Determinando a éstos cuatro elementos como los componentes principales de la gestión de identidad e imagen.Los elementos básicos de las propiedades son los edificios, las oficinas, los establecimientos minoristas, los vehículos de la empresa… 

Entre los elementos básicos de los productos están los aspectos o atributos específicos del bien o servicio. Las presentaciones son el entorno del producto, como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como las bolsas de compra, la decoración del establecimiento, las servilletas y el aspecto de los empleados. Entre las publicaciones están los materiales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y el material de escritorio.Frecuentemente hay tantos punto en que se manifiestan la identidad de la empresa que sería impracticable e ineficiente dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. Podemos contemplar dos tipos de estrategia en la identidad:

· La estrategia de extensión: en la que se maximiza el alcance y las probabilidades de alcanzar también a una gama variada de clientes.


· La estrategia de concentración: en la que se seleccionan ciertos elementos para que destaquen y para crear la identidad, absteniéndose de intervenir en otros muchos.
Schmitt y Simonson establecen que el análisis de la identidad de la empresa debería comenzar en el nivel más elevado (las cuatro pes) y proseguir en los diferentes elementos de iedentidad básicos que le son propios.

UNIFORMIDAD Y VARIEDAD ESTÉTICA

La elección entre uniformidad y variedad consiste en decidir hasta que punto los elementos estéticos de los diferentes elementos básicos deban ser iguales o ser distintos.

La variedad da impresión de flexibilidad, pero también puede darla de dejadez y de falta de identidad, mientras que la uniformidad puede dar impresión de imagen bien cuidada, pero también puede interpretarse como rigidez.

La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar efectivamente hasta los clientes objetivo, incrementa las probabilidades de que la identidad que expresan sea recordada. La variedad estética se puede emplear para dirigirse a distintos segmentos de clientes

¿QUÉ ES UN ESTILO?

Cuando nos referimos a un estilo, hablamos de una calidad o forma característica, una manera de expresarse.“Es la forma constante y, en ocasiones, los elementos y las expresiones constantes que se encuentran en el arte de una persona o un grupo.” Meyer Shapiro.Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad.

Los estilos ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de productos, ayudan la combinación de márketing a los diferentes mercados objetivos.Una de las tareas más importantes de la gestión de la identidad mediante la estética consiste en asociar la empresas y sus marcas a un estilo determinado.Los estilos se componen de elementos primarios y pueden analizarse en función de éstos. El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a los dominios sensoriales básicos son: vista, oído, tacto, gusto y olfato.

La vista:

 Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el campo del márketing de la estética son los visuales. Las investigaciones psicológicas han puesto de manifiesto que las personas tienen una excelente memoria para las imágenes. En comparación con las palabras, las imágenes son mucho más características y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho más tiempo. El nivel de discriminación de las imágenes es mayor que el de las palabras. Las imágenes son estímulos complejos que siempre ofrecen pistas nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad.

La forma:

Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por sí sola. De hecho, la importancia de la forma como elemento estético puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor en las decisiones de la empresa. Como símbolos visuales, las formas también son una importante fuente de identidad mundial.

A diferencia de los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad. Sin embargo, los expertos en márketing han de identificar por qué determinadas formas ocasionan ciertas impresiones.Más allá de los objetos específicos que puedan producir las formas, éstas se componen de varias dimensiones esenciales que dan lugar a asociaciones específicas. Hay cuatro dimensiones de la formas que los directivos o diseñadores deberían tener en cuenta a la hora de planificar una estrategia estética:

1. Angularidad:  

2. Simetría: 

3. Proporción: 
4. Tamaño: 
CREACIÓN DE UN ESTILO: LA SINESTESIA

La estimulación de un sentido por otro sentido se denomina sinestesia, palabra que viene del griego syn (con) y aisthesis (sensación). La sinestesia integra elementos primarios, como los colores, las formas, los aromas y los materiales, un “sistema de atributos” que expresa un estilo estético. Gestalt: la percepción total es mas que la suma de las partes.Dos métodos de gestión para crear un estilo:
El estilo surge de la visión, la creatividad y la intuición de los diseñadores.Puede ser:

 De abajo arriba = seleccionando los principales atributos primarios y luego conjuntados en un estilo unificado.

De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmándolo posteriormente en los atributos primarios. El método de arriba abajo es más estratégico y sistemático y es el más indicado cuando se crea una nueva identidad partiendo de cero.Cuestiones estratégicas en la creación de estilo:

1.       Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseño.

2.       Determinar en que momento se ha de adaptar o de abandonar un estilo.

 Yuxtaponer elementos de diseño:

Puede haber una tensión en una determinada solución de diseño. Para crear una imagen mas interesante y exclusiva, el diseñador puede yuxtaponer diferentes elementos de diseño en uno o más elementos de identidad. Un tipo de yuxtaposición interesante es el eclecticismo. Consiste en emplear en una misma expresión empresarial múltiples fuentes de elementos. La decisión de ofrecer variedad o uniformidad depende de que en determinado aspecto del diseño tenga que ser destacado o no. Las líneas de productos suelen requerir yuxtaposición.

Adoptar o abandonar estilos:

Los estilos pueden quedar anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fácilmente numerosos estilos con determinadas épocas. El exceso de utilización de ciertos estilos, en especial, los más llamativos e inusuales, pueden crear mercados y permanentes asociaciones mentales entre los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron.Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las tendencias para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario, abandonar los estilos cuando las impresiones generales han cambiado.

MODIFICAR UN ESTILO

Un importante factor es la novedad. La vista se nos va a cosas nuevas, a las cosas que no hemos visto nunca. Además solemos centrar nuestra atención en las cosas que son llamativas, extremas, incluso enojosas. Y prestamos atención a las cosas que son diferentes.
Los diseños que se distinguen suelen ser revolucionarios, más que evolutivos. Una tarjeta de visita mas larga de lo normal o vertical, o que contenga una imagen llama la atención. Al igual que ocurre con una nueva tecnología, una imagen nueva suele atraer a las personas que marcan tendencia antes de atraer a las masas. El especto nuevo crea una identidad de “Vanguardia” . A las personas que marcan tendencias les gusta ser diferentes; buscan la diversidad, y en relación con la imagen, no rechazan en absoluto el riesgo.

Motivos para realizar un cambio evolutivo:
Lo diferente, sin embargo, no solo llama la atención, sino que también entraña riesgo, a causa de otro rasgo de la personalidad humana: las cosas diferentes y llamativas provocan valoraciones extremas, sean positivas o negativas. Los enfoque mas tradicionales, aunque raramente llaman la atención o levanta pasiones, son menos arriesgados.

Dimensiones de estilo:
Aprender a evaluar un estilo en función de sus dimensiones estilísticas.
Heinrich Wölffhin dos estilos estéticos opuestos: el clásico y el barroco. Indican dos cualidades y estructuras generales y opuestas que pueden tener las formas artísticas, sea cual sea el periodo histórico.

Clásico
Lineal
Cerrada
Unicidad
Profunda
Llana
Barroco
Pictórico
Abierta
Superficial
Multiplicidad
Ambiguo

Dimensiones estilísticas:

1. Complejidad: EL minimalísmo aspira a la simplicidad de estructura o forma, considerando la decoración como un exceso innecesario. El ornamentalismo, adora la complejidad, la variedad de motivos y los múltiples significados.
La corriente general en este siglo podría decirse que es la evolución del diseño ormamentalista al minimalista.

En la arquitectura posmoderna y el diseño de interiores actuales están caracterizados por un pluralismo de estilos y por la ausencia de un estilo unificador.

2. Representación: “realismo” representación (frecuentemente al natural) del mundo de los objetos y los seres vivos. “Abstracción” se basa en el efecto inmediato de los colores y las formas, ni la obra ni ninguno de sus elementos representa o simboliza objeto alguno del mundo real.

3. Movimiento aparente: ¿Qué nivel de dinamismos desea que muestre su empresa o marca? NIKE = minimalista, abstracto, dinámico.
La dimensión del movimiento aparente es particularmente importante cuando los elementos se muestran realmente en movimientos como lento o rápido – estático o dinámico- también es importante en relación con servicios que requieren una u otra cualidad.

4. Potencia: ¿Qué nivel de poderío quiere que muestre su empresa?. Se refiere al hecho de que la identidad se transmite como fuerte, agresiva y potente o como humilde, templada y suave. No obstante, los estilos, por sí solos, son insuficientes para expresar una identidad. El estilo sin contenido, es el arte por el arte. Para ser eficaces los estilos han de acompañarse de unos “temas” que expresen el “yo privado” de la empresa o la marca de una manera mas concreta y mas directa.

LA UTILIZACION DE TEMAS

Quiere decir el contenido, el significado, la imagen proyectada de una identidad. Los temas son señales y símbolos culturales creados por los diseñadores, publicitarios, arquitectos y otros creadores de identidad para expresar características de una empresa o una marca. Las empresas toman los temas como puntos de anclaje mental y de referencia. Estos puntos de referencia hacen posible que el consumidor ubique a la empresa en un contexto más general y que distinga cual es su posición. Para expresar mejor los temas:

1.       Empleándolos como expresión prototípica de los valores centrales de una organización o de su misión, o del carácter de una marca.

2.       Repitiéndolos y adaptándolos a lo largo del tiempo.

3.       Convirtiéndolos en un sistema de ideas interrelacionadas.

Emplear los temas como imágenes prototípicas:

Los temas tienen un contenido prototípico. Prototipos = ejemplo, ideal, típico, de una categoría. Son idealizaciones de la realidad, pero no son realidad.Estratégicamente, emplear una figura prototípica para representar a una empresa o a sus productos es más ventajoso que recurrir, en la representación temática, a consumidores reales o portavoces famosos. El prototipo es un símbolo genérico y por lo tanto, tiene un mayor atractivo y es más fácil que los consumidores se identifiquen con él que con un portavoz real. Además, la figura prototípica / temática no tiene vida propia y no hace nada de verdad; es un mito, no está sujeto al escrutinio público como está un portavoz real.

Repetir y adaptar los temas:

Los temas necesitan repetición para quedar grabados en la mente de los cosumidores. Activación expansiva = teoría que afirma que los conceptos son nodos de una red mental de asociaciones, en la que están unidos por vías de conexión. Con la repetición las vías de conexión se convierten en caminos trillados y un nodo (por ejemplo, el nombre de una marca)activa fácilmente ciertas partes de la red, ciertos pensamientos, en especial si refleja un tema que invoca múltiples asociaciones. Al margen de la repetición, los temas son más eficaces si se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no parezcan anticuados.

Emplear los temas como sistemas de ideas interralacionadas:

 Los temas deberían estructurarse como sistemas de ideas interrelacionadas para que la red de asociaciones fuese lo más rica posible y provocase un mayor recuerdo y reflexión.
Crear temas mediante la estética: Tres etapas.

1. ¿Qué características de una empresa o marca deberían representarse?.
Es necesario analizar los elementos centrales de los entornos de márketing internos y externos: la empresa, sus clientes, y la competencia. Estos análisis identifican las limitaciones y las oportunidades de la empresa en el campo de la creación de temas.

2. ¿Dónde se puede encontrar un conjunto de temas ricos?
Se debería buscar un contenido temático en varios campos culturales. Al analizar campos específicos (religión, política, historia, moda…) es más fácil que los directivos vean aparecer un contenido temático apropiado.

3. ¿Cómo deberían representarse los temas para expresar los rasgos de la empresa o de la marca?.
Se debería recapacitar sobre los lugares en que se van a representar los temas: nombres, símbolos, eslóganes / canciones, textos, conceptos o combinaciones de ellos.

Los objetivos y las estrategias son más específicos y se pueden conseguir en un espacio temporal más breve. Sirven para enfocar la misión y la visión y se pueden expresar con más facilidad en los temas de la empresa.

Las capacidades esenciales de la empresa:
Son activos estratégicos que pueden resultar difíciles de imitar o copiar. Pueden consistir en la forma de organización, en la cultura, en la reputación, en los bienes de producción, en la productividad y moral de los trabajadores, en los sistemas de información, en la gestión, en la I+D, en la producción, en la propiedad intelectual, en el márketing o en las ventas

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