INTRODUCCION
La imagen es una expresión polisémica que expresa dos acepciones genéricas:
- Una acepción púramente objetiva, aludiendo a un fenómeno exterior perceptible. Son los elementos visibles, el grafismo, la imagen visual.
- Una acepción subjetiva, que se refiere a la representación mental o del subconsciente que se realiza y que, por ello, conforma una opinión e incorpora un juicio de valor.
Todo ésto conduce a equívocos y, de este modo, cuando se habla del término imagen de empresa o imagen corporativa, no se precisa si se hace referencia a la imagen visual o a las percepciones subjetivas que conforman un estado de opinión entre los distintos públicos con los que la entidad se relaciona.
La identidad se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda empresa, y cualquier sujeto, posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir. Es la conciencia de la propia empresa respecto a lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser en el futuro (la representación del futuro).
La personalidad de la empresa configurará su diferenciación y posicionamiento así como las bases de la estrategia empresarial y se manifestará a través de su “propia cultura”, entendiendo por esto su concepto de claridad, sus conductas, el estilo de gestión o el modelo organizativo.
Toda empresa, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carácter verbal o no, intencionados o no).
Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro subconsciente acerca de la entidad que la emite. La resultante global es la que genera un determinado estado de opinión o imagen pública.
La imagen corporativa alude al registro público de los atributos o rasgos que identifican una empresa.
Un programa de imagen corporativa actuará sobre aquellos recursos de comunicación con que cuenta la empresa para incidir tanto sobre la imagen de la empresa como sobre su propia identidad, afirmándola o potenciándola y actuando también por ello, en multitud de ocasiones, como un potente catalizador para lograr el cambio.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad.
OBJETIVOS Y DEFINICIONES
Para ser eficaz, toda organización necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes deben conocer; éstos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensación de pertenencia.
Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad.
Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles.
“El término “Imagen corporativa” se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el público. El término frecuentemente usado de “Identidad corporativa” se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes.” (Paul Hefting). Estos conceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y después de la misma.
La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas.
Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores.
La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad.
Los edificios de fabricación y de actividad comercial, las oficinas, las fábricas y las salas de exposición, su situación, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad.
El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, debe ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y honradez la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad.
Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa.
Veamos algunos conceptos corporativos:
- El Diseño Corporativo (DC) consiste tan sólo en la comunicación visual de una organización, desde el logotipo y el estilo tipográfico a los sistemas de señales y el diseño del entorno.
- La Identidad Corporativa (IC) o Imagen Corporativa, por otra parte, incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales: formas de comportamiento en relación con los asuntos sociales, empresariales y políticos, que se pueden hacer patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en el estilo de escribir en las publicaciones o en la forma en que se trata a los proveedores.
- La Estrategia Corporativa es la política de desplazamiento de una imagen corporativa en términos de relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones públicas, promoción, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing.
- Las Comunicaciones Corporativas (CC) son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va destinada.
- Identidad Corporativa, estrategia corporativa y comunicaciones corporativas son interdependientes: cada una influye en las demás.
Los ejercicios de diseño estético ya no bastan. De hecho, si no existe una clara estrategia de CC, el DC puede convertirse en un hermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organización utiliza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las filiales que las constituyen.
Estos símbolos tienen el mismo fin que los símbolos religiosos, los escudos heráldicos, las banderas y los símbolos nacionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por otra parte, representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores.
“La imagen de una empresa debería ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto para un público confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en íntima conexión con la empresa. En resumen: creemos en un estilo de empresa que no sólo sea visualmente estético, sino primordialmente social y ético.” (Musatti)
Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto más feroz y áspera, la imagen corporativa adquiere todavía más importancia.
Deberemos considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como débiles. Cada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto estilo. La raíz de este término viene del latín “stylus”, un instrumento de escritura.
Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explícita, puede convertirse en el factor más influyente de la cultura del grupo.
UN POCO DE HISTORIA
La marca ha tenido desde siempre una doble función: como señal de autor u origen y como sello de garantía en caso de defecto del objeto. Ya en la edad moderna -con el desarrollo de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios económicos-, expande la marca más allá de la propia materialidad del producto para llegar a la comunicación comercial escrita: publicidad de empresa, anuncios de prensa…
La concepción de objetos para la industria en base a principios funcionales y constructivos creció a principios del S. XX en constante polémica con la ornamentación, surgiendo un movimiento racional que consideraba la forma vinculada a la utilidad práctica.
La Bauhaus, escuela de diseño y arte creada en 1919 por Walter Gropius, uno de los más importantes maestros del racionalísmo, nació con el objeto de sintetizar arte e industria, formando nuevos especialístas que dominasen, al mismo tiempo, técnica y forma. Son los orígenes de lo que más tarde se llamarían diseñadores industriales. Se pasa a la búsqueda de lo elemental o, mejor dicho, de lo funcional (“La forma sigue a la función”).
El ejemplo más significativo de una empresa que desarrollase lo que podría denominarse como el primer proyecto de imagen corporativa fue AEG cuando, en 1907, encargó a Peter Behrens (arquitecto) que le crease una identidad coherente y reconocible en edificios, productos y publicidad.
Aunque el logotipo de AEG ha sido retocado varias veces a lo largo de los años, aún sigue siendo válido. Ejemplos similares de perdurabilidad: la marca de fábrica de Phillips -inalterada desde los primeros tiempos de la fábrica- o el logotipo de Coca-Cola -desde 1887 con sólo ligeras modificaciones- o la mascota de Michelín, diseñada en 1910.
Es a partir de la segunda guerra mundial cuando surge el movimiento de diseño que aúna las dos tendencias de lo constructivo y lo decorativo. Su principal exponente, Raymond Loewy, influyó decisivamente en la nueva teoría del “Styling”, concibiendo el diseño como una estética del producto y propugnando que entre productos de idéntica función, precio y calidad equivalente, aquéllos que tengan una apariencia más bella se venderán mejor. El diseño podía influenciar, pues, a la masa consumidora en la elección del producto.
Se sientan las primeras bases de la indisolubilidad entre diseño y comunicación, entre marketing y producción.
Se formará la primera generación de estructuralístas, de grafístas y diseñadores gráficos, que renuncian en principio al lenguaje de las imágenes retóricas en favor de una investigación icónica basada en las formas puras, aunque no privadas de significado
EXPRESAR EL “YO PRIVADO”
La identidad se emplea no sólo para expresar la estructura de una empresa. Otra de sus finalidades consiste en manifestar que hace la empresa, cuáles son sus valores, su misión, es decir, expresar el “yo privado”. En el caso de una marca única, la tarea es similar: expresar el carácter de la marca.Wally Olins comenta que una empresa puede proyectar cuatro cosas:
1. Quiénes somos: personalidad de la empresa.
2. Qué hacemos: productos que ofrece y mercados a los que atiende.
3. Cómo lo hacemos: procedimientos y forma de trabajo de la empresa.
4. Adónde queremos ir: misión y visión de la empresa.La tarea principal de la estrategia estética será por lo tanto, expresar su posición en forma de posición estética. Carácter (en griego) = marca y símbolo.
AREAS DE TRABAJO, TIPOS DE EMPRESAS
La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes áreas:1- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende.
2- Entornos: El lugar o entorno físico en que se fabrica o vende.
3- Información: La forma de describir y anunciar lo que se hace.
4- Comportamiento: La forma en que el personal de la organización se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.
Todas éstas áreas comunican ideas sobre la empresa; de hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de comunicación. Pero la potencia de las distintas formas de comunicación varía, al igual que el grado en que pueden modularse.
En una empresa basada en el producto, es éste el elemento más importante de la identidad. El factor más importante en la creación de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el propio coche: su línea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la marcha. Pero por mucho carácter que tengan los productos, siempre es útil simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos. Así, el nombre y el símbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa.
Por supuesto, el entorno también influye en las empresas basadas en el producto, así como los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global de la organización.Hay otro tipo de empresas – de distribución y de tiempo libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la identidad en su conjunto. Por ejemplo El Corte Inglés: su enorme tamaño, su amplia gama de productos, el cuidado de sus escaparates, la abrumadora abundancia de sus artículos o su presencia en el territorio nacional… determina a esta empresa.
Todo lo que se vende ahí puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia, por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal como NH hoteles o cadena Meliá: el entorno es realmente lo que les determina.Hay identidades centradas básicamente en la comunicación.
Casi todos los productos del hogar carecen de vida propia y de carácter. Un jabón o un refresco, privados de su envase y de los anuncios, se convierten en mercancías anónimas. Las técnicas de información, en especial la publicidad, influyen en la identidad de determinados productos de consumo y hasta la crean. La Coca-cola es un líquido marrón con burbujas y, según algunos, carente de interés o mérito intrínseco.
Se diferencia poco de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el contrario, la imaginería de Coca-cola es asombrosa. Su éxito internacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gigantesca se han combinado con la atención obsesiva al detalle en un sistema de distribución mundial sin parangón para crear una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. Gracias a miles de millones, Coca-cola se ha convertido en casi todo el mundo en sinónimo de las cosas buenas de la vida, de la diversión.
En EE.UU. se consume igual volumen de Coca-cola que de agua corriente.La publicidad se ha convertido en el prisma a través del cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida cotidiana: refrescos, jabones, dentífricos, cereales… Por tanto es inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es más una manifestación de la organización en su conjunto; en último extremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la organización, y no sólo de sus diseñadores, sus relaciones públicas o sus agencias de publicidad.
En el extremo opuesto a la identidad basada en la comunicación, se encuentran las organizaciones basadas en el servicio, que, por tanto, dependen de la forma en que se comporte su personal. Por ejemplo: Cuerpo de policía.
Para el consumidor, todos los encuentros con la Coca-cola son más o menos iguales. Pero el contacto con la policía depende en gran medida del comportamiento del agente. El éxito de un cuerpo de policía depende en gran medida del comportamiento que sus miembros observen en multitud de situaciones individuales, muchas de las cuales serán, por la naturaleza misma del trabajo, tensas.
Un cuerpo de policía se parece a una compañía aérea en que son sus empleados más jóvenes e inexpertos quienes tienen mayor contacto con el público y quienes, por tanto, son responsables en mayor medida de su reputación. La organización policial, sin duda, utiliza la identidad visual como símbolos que representan a la autoridad.
Muy pocas empresas perciben la relación entre las diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan.
El conjunto de todas las impresiones que una empresa realiza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta imagen no es igual en todos los destinatarios.En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeñas, tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar esa identidad o si están dispuestos a dejar que la identidad les controle y a proyectar imágenes radicalmente distintas en sus distintos destinatarios.
ESTILO, PERSONALIDAD Y SIMBOLOS
La mayor parte de los productos y servicios de todas las grandes empresas que compiten en el mercado son muy similares. Las empresas químicas, los bancos o las compañías petrolíferas proporcionan en sus correspondientes sectores productos y servicios muy parecidos, que comercializan más o menos de la misma forma y a precios semejantes. Si una empresa obtiene una ligera ventaja en términos de precio, calidad o servicio, las demás se ponen rápidamente a su altura; en caso contrario, quiebran o son absorbidas. Por tanto, los consumidores debemos elegir entre empresas, productos o servicios en función de factores muy difíciles de cuantificar, como la reputación.
“Las empresas con buenos productos e identidades poderosas y bien coordinadas dominarán a las que ofrezcan productos igual de buenos pero tengan una identidad más débil”.Si miramos en las estanterías de cualquier supermercado encontraremos líneas de productos totalmente definidas y en donde conviven productos muy parecidos en diseño tanto de marcas líderes como de marcas blandas.
Paul Jordan, director de fabricación de AEG, estaba convencido de que el buen diseño mejoraba las ventas. En 1909, en un alarde de premonición, señaló: “No se crea que el ingeniero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de comprarlo. Incluso un experto como él, compra movido por el aspecto exterior. Un motor debe parecer un regalo de cumpleaños”.
Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una organización utiliza su identidad o su potencial de diseño con tanto empeño y con una idea tan clara de estar cumpliendo una misión como Rathenau y Behrens en AEG. La actitud más común es táctica en lugar de estratégica. Lo que se busca no es el efecto económico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial inmediato.
En general, las empresas que manifiestan su identidad por medio del diseño la utilizan como instrumento comercial; su objetivo es aumentar los beneficios a corto plazo. En la jerga comercial esto se denomina “añadir valor”.Una organización de un sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no encontrará medio más poderoso de hacerlo que un estilo visual individual y vigoroso. Pero esto significa romper la baraja (como hiciera “La Caixa” en el campo financiero), y exige un grado de imaginación, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso.
Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen, con independencia de que actúen o no de la misma manera.
Apple fue la primera empresa informática en romper con el género visual creado por IBM. El nombre y el símbolo no se parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los ordenadores. Apple, como IBM, utiliza el diseño con imaginación y decisión en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica de forma más humanista y con resultados igualmente buenos.
Apple creó otro género en el sector informático: el de las frutas.Muchas empresas utilizan los símbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que éstos tienen la virtud de influir sobre los sentimientos.Nunca debe subestimarse el poder de los símbolos. La religión cristiana ha dado lugar a algunos de los usos más complejo y ritualizado del simbolismo.
La cruz forma parte inseparable del culto (tanto los sacerdotes como los fieles hacen en sí mismos el signo de la cruz) y está presente en iglesias, pinturas, libras, vestiduras y servicios religiosos.Los símbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como la música. Evocan miedo y horror, como la cruz gamada de los nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratón Mickey.
Los asesores de diseño que intervienen en la creación de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el símbolo en el núcleo del proceso creativo. Si se acierta con él, el símbolo es capaz de resumir mágicamente la idea de todo el grupo empresarial.
Pero tan importante como ser consciente de la fuerza que tienen los símbolos para actuar con brillantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere comunicarse es saber que también pueden actuar en contra de ella.
Crear algo exclusivo de la organización para la cual sea diseñada, que resuma la idea esencial de la organización, que no pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde luego, algo muy difícil de lograr. No hay ninguna norma general en virtud de la cual los símbolos sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro. Hay empresas que prefieren símbolos y otros logotipos.
